«Послание должно быть коротким: образ, мысль, чувство. Если оно длится дольше 8 минут, люди засыпают, и они правы». Знаете, кто это сказал? Нет, не популярный спикер на конференции по маркетингу, это слова Папы римского Франциска, которые цитирует Guardian.
Правда, он говорил о проповедях, но ключевая тенденция схвачена верно: аудитория, в том числе и деловая, не готова потреблять информацию большими объемами.
Сжатый скринкаст вместо часового вебинара, практический чек-лист или шаблон вместо многостраничного отчета — сегодня в цене концентрированная, готовая к применению польза, которую можно получить за минуты, не выпадая из рабочего ритма. Идеально решает эту задачу короткий контент, и в этой статье я рассказываю, какие его виды могут пригодиться вашему бизнесу.
Что такое микроконтент и чем он хорош
Делить информацию на небольшие блоки предложил психолог Джордж Миллер еще в 1956 году. Он обнаружил, что мозг среднестатистического человека способен одновременно запоминать в среднем 7 блоков новых знаний.
В эпоху клипового мышления эта тенденция стала еще ярче: пользователи, привыкшие потреблять контент на ходу с экранов смартфонов, откладывают большие тексты или длинные видео на потом, что в B2B-среде часто означает «никогда».
Если даже такая консервативная организация, как Католическая церковь, развернулась в сторону короткого формата, то к нему определенно стоит присмотреться.
Микроконтент, или контент bite size (от английского «малая порция») — это небольшие, самодостаточные единицы информации объемом около 1000 знаков для текста и от 30 до 90 секунд для видео. Каждая такая единица решает одну конкретную проблему или дает ответ на один вопрос.
Речь не идет про фрагмент длинного текста или часть продолжительного видео — все элементы такого контента продуманы до мелочей, чтобы аудитория получила от него максимум пользы. Поэтому, несмотря на скромные размеры, он способен на многое.
Повышает вовлеченность и виральность
Короткие и яркие форматы — чек-листы, схемы, шаблоны — лучше привлекают внимание и имеют более высокий потенциал к распространению. Специалист с большей вероятностью сохранит себе PDF-шпаргалку или перешлет коллеге ссылку на 2-минутный скринкаст, чем на 40-страничное руководство или двухчасовое видео. Это превращает читателей в активных распространителей вашей экспертизы.
Ускоряет и удешевляет производство самого контента
Как это работает? Например, вы хотите опубликовать масштабный, подробный и красивый гайд. Это требует значительных ресурсов и времени на работу райтера, эксперта, дизайнера, редактора. Вместо этого из ключевых глав можно сделать 10-15 единиц микроконтента: отдельные чек-листы, схемы процессов, дайджесты выводов, памятки.
Конечно, их будут создавать те же специалисты, но согласовывать такие материалы проще, выпускать их получается быстрее, а оплачивать можно отдельно за каждый. Как результат — такой подход позволит поддерживать постоянное присутствие бренда в информационном поле без больших единовременных затрат.
Кроме того, короткий контент проще переупаковать в материал для других площадок, скажем, в посты Телеграм-канала бренда или в лид-магниты для слушателей на конференции. Это легче и дешевле, чем писать все заново.
А чтобы еще упростить эту задачу, можно поручить ее профессионалам
Эффективно поддерживает крупные формы
Не всегда короткий контент, при всей своей привлекательности, может заменить большие материалы. Когда без таких не обойтись, функция микроконтента — прогреть аудиторию, помочь лучше донести смысл или усилить эффект от объемного контента.
Короткий тизер-ролик анонсирует вебинар, чек-лист суммирует ключевые мысли статьи, а схема процесса становится наглядным дополнением к большому отчету. Так микроконтент выступает мостом, по которому аудитория идет от заинтересованности и быстрой пользы к более внимательному изучению темы, и как следствие — к более длительным отношениям с брендом.
Какие виды контента bite size бывают
Арсенал B2B-микроконтента довольно широк. Для удобства я сгруппировала виды по форматам.
Визуальные форматы
Они лучше всего подойдут для быстрого понимания и запоминания. Самые распространенные:
- инфографика — схемы процессов для визуализации сложных данных и алгоритмов, сравнительные диаграммы, карты маршрутов, изображения предметов в разрезе, графики, таймлайны;
- карусели и карточки — удобны тем, что позволяют вместить сразу несколько фото, например, для пошаговых инструкций или сравнения результатов типа «до/после»;
Карусель подходит в качестве наглядных материалов в соцсетях или на сайте
Видеоформаты
Короткие видео — идеальный формат для распространения информации о компании. По данным Statista, потребление коротких видеороликов выросло на 75% во всем мире, они представлены практически на всех площадках — VK-клипы, YouTube Shorts, Reels, видеокружочки в Телеграм.
Преимущества очевидны: сюжет укладывается в 15-60 секунд, высокий темп не позволяет вниманию зрителя рассеиваться, а производство контента не требует больших затрат.
Главная задача — приковать внимание в первые 1-2 секунды, показав продукт в действии, например, процесс использования или аппетитный вид. Если этого не происходит, пользователь уйдет. Далее в дело вступают эмоции — динамичный видеоряд, музыка или убедительный текст вызывают у зрителя конкретную реакцию — интерес, улыбку, желание.
Финал зависит от направленности ролика: он может быть юмористическим или обучающим, познавательным или рекламным, но в любом случае укрепляет узнаваемость бренда. Такие ролики очень виральны, пользователи активно делятся ими, потенциальная целевая аудитория постоянно расширяется.
Разновидность видео — скринкасты. Это короткие ролики длительностью до 2-х минут, записанные прямо с экрана смартфона или монитора для решения одной узкой задачи.
Текстовые форматы
В стародавние времена — лет 10-15 назад — под текстовым микроконтентом обычно понимали заголовки статей и писем, твиты, слоганы, подсказки на сайтах и даже статусы ВКонтакте. С тех пор в сфере контента и диджитал-маркетинга многое изменилось и продолжает меняться. Вот основные инструменты, которые сегодня работают на вовлеченность и одновременно привлекают внимание клиентов удобством:
| Вид микроконтента | Чем полезен |
|---|---|
| Чек-листы и шаблоны | Экономят время пользователя. Хорошо работают в качестве магнитов для лидогенерации, полезных бонусов для клиентов или инструментов внутреннего контроля в компании |
| Почтовые рассылки | Объемная информация сжата в ключевые выводы и доставлена адресно. Правильно выстроенная email-кампания может стать эффективным элементом маркетинга |
| Статьи в формате микро и ответы одной строкой | Они обычно не имеют введения и не распыляют внимание читателя на лишние детали — например, в корпоративном или экспертном блоге. Для большей ценности могут содержать рекомендации, советы и примеры |
| Карточки товаров | Описание товара на маркетплейсах и в интернет-магазинах — часть воронки продаж. Ее можно сделать более действенной, если, помимо информации о характеристиках и преимуществах товара, показать путь решения проблемы клиента и возможность получения им выгоды |
Конечно, вариантов микротекстов гораздо больше. Тестируйте их, комбинируйте разные сочетания. Кого-то зацепит ваша микропрезентация на визитке, кому-то откликнется миссия компании на сайте, кто-то оценит вайб необычных названий блюд в ресторане.
На фоне баннерной слепоты и усталости от изобилия контента в тренде оригинальные фишки и поиск новых форм.
Аудиальные форматы
Короткие подкасты или аудиосообщения удобны для потребления информации «на ходу» или параллельно с какой-то другой деятельностью. Они очень популярны в сегменте В2С. Это могут быть аудиосоветы, обзор обновлений, инструкции или новости длительностью буквально 5-10 минут.
Для лучшего эффекта попробуйте сочетать разные форматы в зависимости от стадии воронки и целевой аудитории. Наглядный пример такой комбинации — онлайн-курсы в формате bite-size learning, или микрообучение. В них входят короткие уроки без излишней теории, сочетающие видео-презентации, скринкасты, аудио-лекции и текстовые материалы.
Курс обычно направлен на быстрое усвоение новых практических навыков, а в корпоративной среде его можно использовать для инструктажа и адаптации сотрудников в коллективе без отрыва от основных задач.
Что может микроконтент
Подведем итог — какие же конкретные задачи поможет решить микроконтент и в чем его преимущество?
- Познакомить аудиторию с новой информацией: не каждая тема требует длинной статьи, иногда для начала вполне достаточно небольшого по объему контента, содержащего точный ответ на запрос целевой аудитории.
- Увеличить лидогенерацию: удобный чек-лист или шаблон может восприниматься как весомое доказательство экспертности, ведь он решает проблему здесь и сейчас, а это повышает доверие к бренду и работает на рост конверсии читателей в лиды.
- Продвинуть сайт в поисковиках: микроконтент хорошо доносит информацию, легко воспринимается и при этом положительно влияет на ранжирование ресурса, если написан с соблюдением принципов SEO, GEO и AIO-оптимизации.
- Усилить позиции отраслевого эксперта: регулярная публикация информации по сложным темам в виде небольших порций, например, анализа конкретной поправки в законодательство или нового технологического стандарта, показывает, что компания разбирается в теме и умеет делать ее доступной для других.
- Повысить узнаваемость бренда: для этой цели особенно полезны короткие видеоролики, клипы, reels, shorts, которые пользователи охотно просматривают и активно пересылают, привлекая больше потенциальных клиентов.
Главное
Микроконтент — это короткий и содержательный материал, включающий концентрированные знания по конкретной теме. Это своеобразный ответ на информационную перегруженность, который позволяет компании:
- рассказать о своей экспертизе и моментально продемонстрировать ее ценность;
- зацепить аудиторию с первых секунд, органично вовлекая в воронку продаж;
- сэкономить для клиента самый ценный актив — время, давая решение вопроса буквально за 2-5 минут;
- выбирать из разных форм самую подходящую для своей ниши и аудитории или комбинировать сразу несколько для максимальной эффективности воздействия.
