Для чего бизнесу продающий контент и контент-маркетинг в целом? Чтобы повысить узнаваемость и укрепить репутацию, удерживать уже существующих клиентов и привлечь новую аудиторию, сформировать спрос на продукты компании, а если короче — чтобы увеличить прибыль за счет роста продаж. Вроде бы основная формула осталась прежней, а вот ее реализация стремительно меняется.
Тренды контента трансформируются на глазах: кругом мемы вместо экспертных лонгридов, множественность касаний вместо четкого СТА, рассрочки и бонусные системы вместо понятных прайсов. И не только. В этом материале показываем, как меняется подход к созданию продающего контента и какие приемы сейчас работают более эффективно. Данные собирали из удачных клиентских кейсов редакции «Контентим» и отраслевых конференций.
Какой контент продает
Для начала определимся с базой: в узком смысле продающим называют контент, который прямо предлагает купить товар или услугу, а в широком — весь, который подводит клиента к целевому действию. Поясним на классическом примере — содержании посадочных страниц, известных также как целевые страницы или лендинги.
Лендинг — это отдельная веб-страница, на которую «приземляется» пользователь (от английского to land), кликнув на ссылку в рекламном объявлении, поисковой выдаче, электронном письме, посте в соцсетях. Ее задача — убедить пользователя совершить целевое действие, например, нажать кнопку «купить».
В чем разница между продающим и обычным информационным контентом? Посмотрите на лендинг рулевой базы для гоночных симуляторов и страницу этого товара в каталоге одного и того же продавца.
Вот как выглядит описание в каталоге на сайте Dudarev Motorsport:
А вот презентация товара на лендинге, с которого пользователь переходит в каталог:
Согласитесь, что лендинг производит гораздо более мощное впечатление и технично прогревает пользователя, подталкивая его к покупке. В нем есть все основные элементы продающего контента:
- цепляющий заголовок;
- понимание боли пользователя;
- решение с ясным УТП;
- описание преимуществ и СТА.
Обычно продающий лендинг рассчитан на «теплую» аудиторию из потенциальных покупателей, но целевое действие — это не обязательно покупка. Посадочные страницы можно использовать и на других этапах воронки, мотивируя пользователей оставлять свои контактные данные, подписываться на рассылки, переходить на веб-ресурсы бренда, чтобы узнать больше о нем и его продуктах. Так бизнес генерирует лиды, что способствует продажам.
Например, на лендинге новой low-code платформы для создания сайтов Альфа-Банк ничего не продает, а тестирует спрос, прогревает аудиторию и собирает базу потенциальных клиентов.
Такой вид лендинга можно считать продающим в широком смысле — как стимулирующий пользователя идти дальше по воронке.
Примеры продающего контента
Сегодня продавать могут разные виды и форматы контента: информационный и развлекательный, текстовый и графический, пост в соцсетях и страница услуг. Например:
Экспертные статьи. Они помогают пользователям разобраться в интересующих вопросах и предоставляют ценные практические советы. В них можно нативно интегрировать продукты или услуги. Полезный контент отлично подходит для верхней части воронки, когда потенциальные клиенты только узнают о проблеме, бренде или продукте.
Кейсы. С их помощью компания наглядно показывает, как решает проблемы клиентов, доказывает экспертность и завоевывает доверие аудитории. Особенно успешно кейсы работают на пользователей в середине воронки, которые уже рассматривают варианты покупки.
Мемы. Да, юмор прекрасно работает: он задействует положительные эмоции и предоставляет информацию в краткой, простой и увлекательной форме, с которой легко взаимодействовать. Но обычно такой контент продает в нижней части воронки, когда бренд и его продукты уже хорошо знакомы аудитории и ее нужно только «дожать».
Может показаться, что достаточно залить правильный контент в нужный этап воронки и продажи случатся сами собой. Когда-то, возможно, так и было, но сейчас все не так просто. Давайте разберем, что нужно учесть, чтобы ваш контент-маркетинг удачно сработал на продажу.
Что меняется в трендах прямо сейчас
Информационный «передоз» сократил устойчивость внимания до 8 секунд — это меньше, чем память у пресловутой рыбки Дори. Теперь брендам приходится играть в долгую, чтобы завоевать доверие аудитории, а также больше креативить, чтобы удерживать ее интерес.
Кроме того, развитие технологий разрушило классическую воронку: путь пользователя перестал быть линейным, ему нужно больше касаний с брендом, причем именно тогда, когда человек готов к взаимодействию. Спойлер: еще важны честность, человечность, вовлечение и совпадение ценностей, но об этом чуть ниже.
Личный бренд vs корпоративный
Компании развивают личные каналы и соцсети фаундеров или СЕО — это приносит больше лидов, чем корпоративные каналы. Такой тренд появился в ответ на запрос потребителей на аутентичность, экспертность и человечность. Тенденция особенно ярко прослеживается в малом бизнесе, которому сложнее конкурировать в продвижении с крупными брендами из-за сокращения медиаплощадок, а также в тех нишах, где для продаж важны личные касания: услуги специалистов, косметология и средства для ухода, товары ручной работы и т.д. Для стартапов продвижение через раскрутку личного бренда тоже менее затратно, чем работа сразу по двум направлениям.
Подход к ценовым предложениям
Появилась тенденция, особенно в инфобизнесе, указывать стоимость услуг в виде рассрочки — Х руб в месяц. Можно предположить, что эта маленькая хитрость — ответ на потребительский тренд к снижению трат: например, исследование Anketolog показывает, что 77% опрошенных россиян задумываются о сокращении своих покупок.
Случается, что посадочная страница вообще не содержит информации о стоимости. Цель такой недосказанности — побудить посетителей оставить заявку, запросить прайс, сделать предзаказ, получив таким образом их контактные данные.
Понятно, что в некоторых случаях просто невозможно сходу назвать цену, например, при строительстве дома или разработке уникального ПО. Но если очевидных ограничений нет, то лучше так не делать — подобный подход скорее раздражает пользователей, чем помогает завоевать доверие, и в целом он противоречит тренду на прозрачность в коммуникациях.
Будет выглядеть более заботливо, если дать хотя бы диапазон, конфигуратор или вилку «от – до», чтобы посетитель не чувствовал, что его заманивают в ловушку.
Если вы предлагаете лид-магнит или консультацию для роста продаж, то не указывать цену — нормально. Но важно, чтобы предлагаемый продукт был максимально полезным для аудитории, тогда люди сами захотят его получить. Но если вы приглашаете, например, на курс и не указываете цену даже на лендинге, это пахнет манипуляцией. Как будто вы говорите человеку: «У меня есть предложение, но сначала ты должен согласиться, а потом я расскажу, что нужно делать».
Алла Краш, контент-маркетолог «Контентим».
Курс на развлечение в соцсетях
Кажется, что этот тренд идет вразрез с одной из составляющих контент-маркетинга — публикацией полезных материалов. Но на самом деле это не так.
Во-первых, предоставить пользователю возможность немного отдохнуть от потока информации тоже полезно: согласно свежему исследованию, 74% жителей России отказываются от покупок из-за информационной перегрузки. Развлекающие материалы дают аудитории эмоциональную разгрузку, вовлекающий контент помогает устанавливать более тесную, двустороннюю связь между брендом и ЦА, а необычные креативы лучше привлекают внимание на фоне однотипных «полезностей».
Во-вторых, кто сказал, что вовлекающий и развлекательный контент не может быть полезным и даже продающим? Например, Skyeng в своем Телеграм-канале в одном посте умудряется развлечь аудиторию юмористическим видео, мотивировать посетителей на комментарии, предложить лид-магнит с полезным комиксом и подтолкнуть к переходу на продающую посадочную страницу:
Комьюнити брендов
Почти 70% потребителей предпочитают покупать в компаниях, с которыми они взаимодействуют в онлайн-сообществах. Поэтому бренды все больше внимания уделяют такому общению и стремятся сформировать лояльную аудиторию — ведь ей продавать гораздо проще. В этом году даже небольшие фирмы и стартапы стали делать акцент на комьюнити-менеджменте и диалоге с клиентами на базе общих ценностей, а не продуктов и услуг.
Участники теплого и дружелюбного сообщества, которые нашли в нем собеседников по интересам, охотно откликаются на предложения бренда. Помимо этого, они зачастую добровольно распространяют его контент, становясь бесплатными амбассадорами и исправно поставляя ценный UGC.
Структура продающих лендингов
Стремясь сделать лендинг более убедительным, маркетологи стараются размещать блоки с отзывами клиентов повыше. Причина в том, что люди стали больше верить рекомендациям обычных людей, а не рекламе с участием медийных персон.
По этой же причине стало больше фото и био сотрудников компаний на лендингах, страницах корпоративных сайтов, в блогах и статьях на медиаплощадках. Так люди видят реального человека за абстрактным брендом. Это повышает доверие к контенту и лучше конвертирует посетителя в покупателя.
Например, в своих учебных проектах мы сами активно используем соцдоказательства и показываем «лица» нашей редакции:
Совет: на первое место всегда ставьте информацию о том, чем и кому будет полезен ваш товар или услуга. Человек, попавший на целевую страницу, должен буквально за несколько секунд понять, какую боль решает продукт.
Бизнес в Телеграм
Традиционный путь «рекламный баннер → сайт → покупка» остался в прошлом. Пользователи все реже заходят в поисковики, чтобы найти информацию: они делают это в нейросетях, чат-ботах, мессенджерах, соцсетях. А потом там же совершают покупки. Поэтому хорошей бизнес-стратегией будет выяснить, где предпочитает проводить время ваша ЦА, и распространять продающий контент прямо в этих каналах. С этой позиции Телеграм выглядит, как самое перспективное направление.
Конечно, его рост начался не вчера, да и другие российские медиаплощадки продолжают пополняться пользователями. Но за 2025 год мессенджер набрал десятки миллионов новых пользователей в Западной Европе, странах Латинской и Северной Америке, не говоря уже об Азии и Ближнем Востоке.
Для бизнеса с амбициями к международной экспансии и при грамотном подходе к локализации контента открывается огромный рынок потенциальных клиентов, особенно в странах, где мессенджер используется для профессиональных коммуникаций, в образовательной сфере, в электронной коммерции. Это также перспективный канал развития для стартапов, которые хотят найти инвесторов за границей.
Главное
Контент по-прежнему продает, но успех зависит от комплексного подхода и правильно выстроенной контент-стратегии. Вот как использовать в ней текущие тенденции:
- Ставьте прозрачность и искренность впереди оффера: честные цены, метрики, живые лица, социальные доказательства.
- Не ждите, что один, даже очень качественный, лендинг или канал «поднимет все» — контент работает через множественность касаний.
- Интегрируйте развитие личного бренда основателей и лидеров компании с экспертным бизнес-контентом, делитесь видимыми результатами.
- Вкладывайтесь в создание комьюнити, стройте доверительные отношения с аудиторией, поощряйте активность участников — здесь ваши будущие амбассадоры.
- Запланируйте доставку контента в новые каналы продаж, которые предпочитает ваша аудитория: в Telegram и другие мессенджеры, чат-боты, профильные и тематические сообщества, где внимание и присутствие ЦА продолжает расти.
- Попробуйте переставить акцент с экспертной экспертности на вовлечение, эмоции и юмор — возможно, такой набор будет продавать лучше.
Кстати, совсем не обязательно вникать самостоятельно во все тонкости непростого процесса — можно сразу получить готовый результат. Причем не только в виде продающего контента нужного формата, но и в виде эффективной контент-стратегии, которая будет учитывать вашу нишу, ЦА, и, конечно, все горячие тренды.
